Marketing "Bajo la Línea"

"Blog sobre marketing below-the-line: promociones, fidelización, sampling, SMS, internet... y, de hecho, cualquier otro tema que parezca interesante."

(interesting)

¿Y qué es el Marketing below the line?

En esta web, lo explican muy bien:

"Para entender bien el término, primero nos acercaremos a una definición técnica para que luego se nos pueda hacer más fácil su explicación. BELOW THE LINE traducido literalmente al castellano significa “debajo de la línea”. Es más conocido por su acrónimo BTL. Es una técnica de Marketing que consiste en el empleo de formas de comunicación “no masivas” dirigidas a segmentos específicos desarrollada para la promoción de productos o servicios mediante acciones que se caracterizan por su gran creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.

Si bien el BTL es una herramienta del marketing muy poco conocida y recientemente utilizada con fuerza no es algo nuevo, de hecho el BTL ha estado presente desde los inicios de la actividad publicitaria incluso antes de lo conocido como el ATL (ABOVE THE LINE). Bueno, para quienes no saben ATL es lo que conocemos como publicidad tradicional, la emisión y comunicación de mensajes en medios tradicionales (TV, Radio, Prensa, Vía Pública).

Las actividades a las cuales llamamos de BTL es el marketing directo, las relaciones publicas, eventos, punto de ventas auspicios, etc., ha, además el marketing en línea que como es una herramienta relativamente nueva del marketing no me queda muy claro si podríamos incluirlo dentro de la categoría BTL, pero siendo un medio de comunicación aun “no tradicional” podríamos decir que si.

Si bien, el BTL existe desde siempre, hoy en día se ha transformado en uno de los instrumentos mas interesantes y efectivos en el mundo del Marketing y las grandes marcas destinan gran parte de su presupuesto de publicidad a actividades de este tipo. En la actualidad existen muchas agencias de publicidad y marketing dedicadas exclusivamente al BTL para cubrir un nicho antes no explotado, además, por esta actividad se cobra por proyecto y no por comisiones como en la comunicación en medios tradicionales.

Hoy los medios ATL están sobresaturados de mensajes y es muy posible que muchos pasen desapercibido, estos quizás sirvan para iniciar una conversación con el consumidor, si logra ser visto. En cambio el BTL permite una relación inmediata con el consumidor si se implementa bien, pero no debemos dejar de ver que los objetivos y los mensajes varían y debemos entender que para algunas cosas es mas efectivo el ATL y para otras el BTL , todo depende de la estrategia, posiblemente implementemos ambas cosas complementariamente.

El BTL es de más bajo costo y a diferencia de los medios masivos es posible segmentar mucho más los Target´s y permite que el mensaje conviva con el consumidor de forma más personal.
No es lo mismo que un mensaje publicitario sea emitido por televisión que el mismo mensaje golpee a tu puerta e interrumpa tu rutina, así indiscutiblemente logramos persuadirte."

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Esta entrevista a FRANCISCO GARCÍA DÍEZ, Director de cuentas de AGR Marketing Show. Co., también aclara bastante el tema (sorry, se nota que me dedico a esto??):

1.-Desde su punto de vista como profesional en el área, ¿podría realizar una aproximación conceptual sobre qué entiende por medios Below the Line?

Cuando se habla de “Below the Line” se están agrupando las acciones de comunicación que se conocen también como publicidad no convencional, es decir, las acciones que no involucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc.

Dentro del Below the Line (o publicidad no convencional) se ubican el marketing directo, el marketing promocional, las relaciones públicas, patrocinios, merchandising, etc, donde no se emplean medios masivos.

2.- ¿Cree que los clientes que solicitan sus servicios conocen las técnicas que conforman los medios no convencionales?

Muchos de nuestros clientes, no son todavía conscientes de todas las posibilidades y ventajas que el Marketing Below les puede ofrecer. Si bien está claro que están informados de que sus disciplinas y técnicas “funcionan”, todavía es necesario un mayor grado de información sobre el cómo y el porqué. Creo que el conocimiento de estas disciplinas vendrá dado a través de la experiencia y repetición en la inversión y a través de los expertos del Below y nuestra obligación profesional de “enseñar al cliente”.

3.-Si hacen uso de ellas, ¿cuáles cree que son los objetivos o las ventajas que quieren alcanzar con su inversión?

Además de perseguir objetivos a corto plazo como la consecución de un incremento en las ventas, reforzar la imagen marca, alcanzar notoriedad, etc; creo que la principal ventaja que ofrecen las disciplinas Below y que los clientes valoran es el hecho de llegar a un público muy concreto, a su “público objetivo”, de manera muy directa y personal, de modo que el cliente interactúe con la marca, “viva la marca”.

4.-Desde su experiencia, ¿cuál cree que es el hecho de que usen o no usen los medios below?

Creo que queda aclarada en las respuestas anteriores.

5.-Los medios no convencionales están adquiriendo un gran protagonismo en volumen de inversión a nivel publicitario, o ¿cuál ha sido la evolución de las técnicas below desde su percepción? o ¿En qué situación nos encontramos actualmente en el mercado nacional? o ¿Cree que hay muchas diferencias con el sector publicitario internacional?

Evidentemente al alza. Es mucho más efectiva en cuanto a la obtención de resultados a corto plazo además de ser una respuesta directa a la saturación de los medios masivos

Total inversión publicitaria Año 2.002: 11.707,7 mill €. Aumento 0,2% respecto al año 2.001. Previsión 2.003 aumento 2%.

Mientras que la inversión en Medios Convencionales ha sido negativa, la inversión en medios no convencionales ha vuelto a crecer un 1,5% respecto al año 2.001, pasando de 6.211,7 mill de € a 6.303,9 mill de €. Ocupa el 53, 84% de la Inversion Publicitaria Total.

Fuente: "Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España Año 2.003":

Las razones:

- Saturación de los medios Above the Line. No podemos discutir que son los medios que más impactos consiguen, pero no consiguen impactos de calidad. TV, Radio, Exterior, son medios muy saturados. El medio Above más interesante o con mayores expectativas de crecimiento en la actualidad es el cine, medio íntimamente ligado con acciones Below.

- Barrera entre medios Above y Below cada vez más poco definida. Las nuevas tecnologías (internet, móvil...) provocan que cada vez existan medios Above y Below más relacionados entre sí. Un buen complemento a una Campaña en Medios Masivos, va a ser siempre una Campaña en medios Below.

Respecto a la situación con el sector publicitario internacional, España se encuentra entre los 5 países europeos más importantes. Es un actor muy importante incluso en las Estrategias de Comunicación de grandes anunciantes internacionales y en ella incluímos la implantación de nuevas técnicas Below.

6.-Centrándonos en los profesionales que conforman el mundo publicitario, ¿qué valoración tiene usted con respecto a su formación en estas técnicas de comunicación?

Contestaré a modo personal. Estudié la especialidad de Marketing en la Licencitura de Administración y Dirección de empresas y sinceramente, la formación con respecto a técnicas de comunicación no convencionales es muy básica. Así que puedo afirmar que el 90% de mis conocimientos actuales se los debo a la experiencia. En estos momentos estoy desarrollando funciones de dirección en el departamento de marketing promocional de un Grupo de Comunicación y trabajo en permanente contacto con departamentos especializados en otras disciplinas (marketing directo, marketing digital, Relaciones Públicas, etc) que tienen muchísimas cosas que enseñarme todavía.

7.-Siguiendo con el tema de la formación, ¿en qué contenidos podría mejorarse la formación de estos profesionales?

Creo que a nivel universitario, en carreras relacionadas con el marketing y la comunicación queda mucho camino por recorrer en cuanto a la formación de profesionales Below. En la carrera profundicé en contenidos de marketing general y Dirección Comercial, pero las disciplinas Below quedan apeadas de los temarios. La puesta en marcha del Observatorio Below por parte de la Universidad Cardenal Herrea-Ceu, me parece un importante paso para conseguir la formación y especialización de alumnos y futuros profesionales, mediante un estudio teórico-práctico que analiza profundamente cada una de las disciplinas del marketing no convencional.

8.-¿Cree que dentro de las diferentes y numerosas técnicas de comunicación no convencionales, existe alguna que destaca sobre el resto?

No creo que destaque ninguna de estas técnicas sobre las demás. Forman parte de una misma disciplina y se aplican según las necesidades de cada cliente.

9.-¿Qué tendencias prevé para estas técnicas de comunicación (Mk directo, Mk promocional, Patrocinio, mecenazgo, organización de eventos, relaciones públicas...)?

Preveo una evolución continua en el desarrollo de cada una de ellas ya que, en este mercado tan competitivo y dinámico, no podemos “anclarnos” en las técnicas convencionales de comunicación. Cada día buscamos fórmulas nuevas para impactar a nuestro público y en este sentido las técnicas de comunicación Below cada vez son más utilizadas para cubrir esas nuevas necesidades del anunciante ávido por conquistar la mente del consumidor.

10.-¿Qué dificultades observa en el momento de desarrollar y ejecutar las diferentes acciones que contemplaría una estrategia de marketing Promocional?

La queja generaliza del profesional del marketing promocional es el corto tiempo para planificación de campañas que da el anunciante y el presupuesto que finalmente se destina a las mismas.
La planificación de una campaña de marketing promocional es costosa porque implica a equipo humano y procesos de producción para poder ejecutarla. Ese tiempo tan necesario, generalmente, es mucho menor de lo que nos gustaría, pero al anunciante le cuesta comprender esto y exige planificación y ejecución de campaña en un corto período de tiempo.

11.-Como profesional del Marketing Promocional y con la experiencia que le respalda, ¿Qué técnicas considera que son las más efectivas y cuáles son las más utilizadas?

Como he contestado en la pregunta nº8, la utilización de una técnica u otra depende en primera instancia de lo que el cliente quiera comunicar a su público. Como profesional del Marketing Promocional no puedo decantarme por una u otra técnica sin conocer el producto ni objetivo de marketing del cliente. Lo que sí puedo asegurar es que detrás de cada producto hay una campaña de comunicación no convencional que puede asegurar el éxito del mismo, tan sólo hay que dejarse aconsejar por la experiencia y el saber hacer de los expertos en esta materia.

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servido por martamiraalrededor 2 comentarios compártelo